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如何打造百年品牌-品牌落地
作者:戴鵬 日期:2009-6-16 字體:[大] [中] [小]
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所謂品牌落地是指一個過程,是指從品牌塑造后能有效傳達給消費者的過程。這其中有很多因素在制約和影響著品牌的傳遞。例如:媒體的選擇、新品牌在產(chǎn)品上的運用、包裝、品牌在產(chǎn)品發(fā)展不同階段內(nèi)所采用的不同廣告表現(xiàn)……
但這些都是基于企業(yè)產(chǎn)品這一基點所樹立起來的,不論是消費者購買模式、還是馬斯洛的消費者需求理論。他們所強調(diào)的共同點就是產(chǎn)品才是最根本的,而產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者的最直接工具便是產(chǎn)品的包裝。由此可見產(chǎn)品包裝對于品牌落地的重要影響。包裝帶來的效果能滿足消費者的需求,產(chǎn)品才能被消費者接納。
如何才能適合消費者需求?
行業(yè)競品和消費者都是考量的重要因素,從行業(yè)角度看有兩條路線可以走,跟隨創(chuàng)新、獨立創(chuàng)新。在目前的市場中能獨立創(chuàng)新的企業(yè)是鳳毛麟角,盡管大部分的企業(yè)都會在企業(yè)介紹中加上多少多少科研實力,但那畢竟是給消費者看的;更隨創(chuàng)新是大多數(shù)企業(yè)采取的策略,當行業(yè)的領(lǐng)袖品牌推出了某個新品之后同行業(yè)企業(yè)迅速跟風。導致產(chǎn)品的導入期、成長期迅速縮短,進入成熟期。這對企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代提出了很高的要求。但是我們的企業(yè)大都有個通病喜歡眼高手低。非得創(chuàng)造出個驚世駭俗的產(chǎn)品來才算是新品。并不是這樣,所謂新品應該以消費者為中心,能滿足消費者某一特定需求的產(chǎn)品。
那么消費者究竟需要些什么?
真正能打動消費者的正是產(chǎn)品某個特定的功能滿足了剛好滿足了自己的需求,而不是整個產(chǎn)品。一排放在貨架上的牙刷,當你走到貨架前,品牌的影響力真的就那么大嗎?并不是這樣,一個品牌接一個品牌,如果企業(yè)在廣告推廣中沒有形成明確的“USP訴求點”,此時發(fā)揮作用的只有基于產(chǎn)品現(xiàn)實所能帶給消費者的需求滿足了,有些喜歡產(chǎn)品的顏色、有些喜歡產(chǎn)品的價格、有些可能是應為價格打動了他……因由各不相同。但有一點你不能違背,“拒絕平庸、拒絕復雜”。
何謂“拒絕平庸”,產(chǎn)品不能太大眾化,大眾化的產(chǎn)品雖然后期可以通過品牌的獨特訴求來表現(xiàn),但是缺乏實際產(chǎn)品支撐的品牌只是空中樓閣,而且會增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本,真正能起作用的還是產(chǎn)品在終端所能起到的產(chǎn)品影響力。當然這只是針對大眾化的企業(yè)而言。你去買牙膏,你有黃牙的當然會選擇凈白的、牙齦不好的當然會選擇堅固牙齦的,而這些功效只能從牙膏的包裝盒上去了解,所以在產(chǎn)品的包裝上一定要突出產(chǎn)品的獨特功能性訴求,這是最能直接打動消費者的地方。
“拒絕復雜”終端陳列也是消費者是否成功購買產(chǎn)品的重要原因,消費者能直接感觸到產(chǎn)品的功能和特色,這對影響消費者的決策起到了至關(guān)重要的作用。切忌太過復雜,筆者前天去家樂福買剃須刀,鐘情于吉利鋒速三許久,并不是廣告影響了我,而是偶然的一次使用讓我覺得不錯,在吉利的貨架前我輾轉(zhuǎn)了半天,產(chǎn)品被透明的包裝盒裹在里面,只能遠觀不能近玩。幸好我有使用的基礎(chǔ),要不然連產(chǎn)品最真的面目也無法見到,試問連產(chǎn)品摸都沒摸到你會去買嗎?至少我不會;氐郊也鹜陜H包裝盒就扔滿了垃圾桶,請問包裝不要錢嗎?買了你的商品回頭還給自己找了麻煩,至少這會消費者的心里是不舒服的。
奉勸我們的企業(yè)家們能真正的從消費者的切實需求出發(fā),奢侈品可以從裝飾生活、提升品位的角度來提供相對藝術(shù)化的包裝。大眾消費品就老老實實的拿出你的獨特訴求給消費者看吧。
戴鵬,茫茫營銷海,無名一小卒,拜讀小書童,誠與眾溝通歡迎與作者探討您的觀點email:dai7491170@163.com 移動電話:15951958459